Beim diesjährigen Cannes Lions International Festival of Creativity stand die Frage im Mittelpunkt, wie sich Marken in einer sich ständig verändernden Medienlandschaft zurechtfinden, die zunehmend von KI, Internetkultur und Momenten geprägt ist, die aus völlig unerwarteten Gründen über Nacht viral gehen können.
Zu den anwesenden Führungskräften gehörte Dorothée Gardon, Global Marketing Strategy & Integrated Media Director bei IKEA, die mit Euronews Culture darüber sprach, wie das Unternehmen in einer immer schnellerlebigen Medienlandschaft mit Innovation, Erschwinglichkeit und viraler Kultur umgeht.
Eines der unerwartetsten Beispiele für diese Überschneidung kam Anfang dieses Jahres, als ein kleiner japanischer Makaken namens Punch im Internet viral ging, nachdem er dabei gefilmt wurde, wie er ein IKEA-Djungelskog-Orang-Utan-Plüschtier trug.
Clips von Punch verbreiteten sich im Internet, erzielten Millionen von Aufrufen und lösten einen sprunghaften Anstieg der Verkaufszahlen des Spielzeugs auf mehreren Märkten aus. IKEA beendete den Moment dann mit seinem eigenen viralen sozialen Inhalt.
In diesem Interview mit Euronews Culture denkt Gardon darüber nach, wie das schwedische Unternehmen Innovation, Erschwinglichkeit und Markenidentität in einer schnelllebigen Medienlandschaft in Einklang bringt – und wie Punch the Monkey unerwartet dazu beigetragen hat, die weltweite Aufmerksamkeit der Marke zu steigern.
Euronews Culture: Künstliche Intelligenz ist derzeit in aller Munde. Sehen Sie es als Herausforderung für Ihre Arbeit oder als etwas Ergänzendes?
Dorothée Gardon: Für alles, was wir tun, ist es eine große Chance. Die Art und Weise, wie wir KI bei IKEA betrachten, ist immer noch dabei, herauszufinden, was sie für uns als Marke bedeutet. Was wir jedoch sehen, ist, dass sie ein wunderbarer Verstärker unseres echten kreativen Talents ist und uns dabei helfen kann, bei allem, was wir tun, viel effizienter zu werden.
Wir arbeiten sowohl mit unseren Partnern bei Dentsu als auch intern zusammen, um sicherzustellen, dass wir die Kapazitäten, die uns dabei helfen, schneller zu werden und wirklich mehr aus den kreativen Talenten und der Intelligenz herauszuholen, die wir haben, wirklich verdoppeln. Wir glauben, und ich persönlich bin davon überzeugt, dass KI eine hervorragende Wertschöpfung ermöglicht, aber die Intelligenz, die aus dem menschlichen Gehirn kommt, nicht ersetzen kann.
Wir glauben auch, dass wir sicherstellen müssen, dass wir aus Sicht der Markensicherheit immer den Überblick behalten, denn Halluzinationen kommen durchaus vor.
IKEA war schon immer dafür bekannt, Innovation mit Erschwinglichkeit zu verbinden. Ein wichtiger Teil dieser Innovation war auch die Förderung aufstrebender Designer und neuer Talente. Wie bringen Sie diese beiden Prioritäten in Einklang und wahren gleichzeitig den Ruf von IKEA, junge Kreative zu fördern?
Daher gehe ich davon aus, dass der Ausgangspunkt für alles, was wir tun, von den Designern kommt. Wenn es um die kreativen Inhalte geht, die wir erstellen, beginnt immer das menschliche Gehirn. Es beginnt immer damit, sicherzustellen, dass unsere Teams darin geschult sind, die IKEA-DNA zu repräsentieren – unsere Verspieltheit, unsere Einfachheit, unser Augenzwinkern.
Wir wollen KI nicht als Ausgangspunkt haben, sondern sie nur nutzen, um beispielsweise mehr Personalisierung in großem Maßstab zu schaffen.
Kann eine globale Marke zu viel des Guten haben? Wie stellen Sie sicher, dass IKEA niemals müde wird oder seine Attraktivität verliert?
Wir müssen unter anderem sicherstellen, dass wir täglich niedrige Preise haben und bezahlbar bleiben. Wir haben uns von Anfang an bei IKEA dafür entschieden, auf der Seite der Menschen zu stehen, derjenigen mit einem dünnen Geldbeutel. Und wir möchten keine Kompromisse bei der Qualität und dem Design eingehen, um Ihr Leben zu Hause zu bereichern, aber immer zu einem erschwinglichen Preis.
Und in einer Welt, in der Inflation eine reale Sache ist und die Energiepreise steigen, hat sich IKEA entschieden, auf der Seite der Vielen zu stehen.
Wir können Sie natürlich nicht gehen lassen, ohne nach einem bestimmten Affengeschäft zu fragen. Die Rede ist von Punch dem Affen und seinem geliebten IKEA-Plüschtier – diesem viralen Moment, der sich weltweit verbreitete. Wie war es, hinter einer Kampagne zu stehen, die so viel Aufmerksamkeit erregte?
Ja, ich denke, das war ein wunderbares Beispiel dafür, wie verspielt und talentiert unsere Kommunikationsteams sind.
Der Beitrag stammt tatsächlich von einem unserer Social-Media-Teammitglieder. Sie hat es buchstäblich hinter dem Parkplatz unseres Büros gefilmt. Es ist ein wunderbares Beispiel dafür, wie wir einen kulturellen Moment nutzen und gleichzeitig unserer Markenidentität treu bleiben können.
Aber wir vermeiden es immer, auf jeden einzelnen Trend aufzuspringen, denn nicht jeder Trend ist für unsere Marke relevant. Es geht darum, klug zu sein und die Momente zu wählen, die wirklich mit unseren Markenwerten und unserer Identität übereinstimmen.
Die Punch-Kampagne war ein wunderbares Beispiel dafür, wie frech – im besten Sinne – und verspielt IKEA sein kann. Wir haben Inhalte buchstäblich nur mit einem iPhone erstellt und sie gingen absolut viral. Wir streben nicht nach Raffinesse, sondern nach Einfachheit.
Wie sehen Sie die Entwicklung von IKEA in den nächsten fünf Jahren und welche Auswirkungen erhoffen Sie sich persönlich?
Ich arbeite hauptsächlich im Medienbereich, und unser Hauptaugenmerk liegt darauf, die Möglichkeiten, unsere Marke zu stärken und mit mehr Menschen in Kontakt zu treten, weiter auszubauen.
Auf datenschutzsichere Weise prüfen wir, wie wir die Erkenntnisse unserer 200 Millionen IKEA Family-Mitglieder nutzen können, um ihr Erlebnis zu verbessern, für sie relevanter zu werden, den Wert, den IKEA für das Leben der Menschen bieten kann, weiter zu steigern und letztendlich neue Kunden zu gewinnen.
