Obwohl es kein Gastgeberland ist, könnte Portugal bis zu 945 Millionen Euro daraus erwirtschaften FIFA-Weltmeisterschaft 2026laut einer Studie von IPAM, dem portugiesischen Institut für Marketingverwaltung, das die potenziellen Auswirkungen des Turniers auf die portugiesische Wirtschaft analysierte.
Die Studie weist auf einen strukturellen Wandel im Wirtschaftsmodell des Fußballs hin und argumentiert, dass dessen Auswirkungen nicht mehr von der geografischen Lage abhängen, sondern von der Fähigkeit von Fans, Marken und Medien, das Ereignis vor, während und nach den Spielen zu verstärken.
Die von der Sportmarketing-Forschungsabteilung des IPAM durchgeführte Analyse schätzt die wirtschaftlichen Auswirkungen auf 378 bis 945 Millionen Euro, abhängig von der Leistung der portugiesischen Nationalmannschaft.
Die niedrigste Schätzung, die einem Ausscheiden Portugals in der Gruppenphase entspricht, liegt bei 378 Millionen Euro. In einem Zwischenszenario, wenn das Team das Achtelfinale erreicht, könnten die Auswirkungen auf 561 Millionen Euro steigen. Sollte Portugal das Turnier gewinnen, könnten es 945 Millionen Euro sein.
Der Studie zufolge wird das prognostizierte Wachstum durch vier Hauptfaktoren angetrieben: höhere Kaufkraft; das Turnier wird in wirtschaftlich starken Märkten ausgerichtet – den Vereinigten Staaten, Kanada und Mexiko; die Ausweitung der Weltmeisterschaft auf 48 Mannschaften und 104 Spiele; und die Konsolidierung der digitalen Wirtschaft als neue Wertquelle.
Laut der Sportmarketing-Forschungsabteilung von IPAM könnte das Turnier „die größte Wirkung erzielen, die jemals in Portugal erzielt wurde“, die mit einem außerhalb des Landes ausgetragenen Sportwettbewerb verbunden ist.
„Portugal muss nicht Gastgeber der Fußball-Weltmeisterschaft sein, um erhebliche wirtschaftliche Auswirkungen zu erzielen. Diese Studie zeigt, dass sich der Wert des Fußballs nicht mehr auf das Stadion oder das Gastgeberland konzentriert. Heutzutage wird die Wirkung durch Konsum, Aufmerksamkeit, digitale Interaktion und die Fähigkeit der Fans, das Ereignis zu verstärken, erzeugt“, sagte IPAM-Geschäftsführer Daniel Sá in einer Erklärung.
Zum Vergleich: Die Euro 2016 – die Portugal gewann – hatte einen wirtschaftlichen Effekt von 609 Millionen Euro. Die maximale Prognose der Studie für die WM 2026 liegt um mehr als 300 Millionen Euro darüber.
Die Ausgaben für die WM könnten zwischen 40 und 3.500 Euro pro Fan liegen
Die Studie unterstreicht auch „die Rolle des Ventilators als neues Wirtschaftsgut“. Ein Gelegenheitsfan, der als „Konsument von Momenten“ beschrieben wird, könnte während des Turniers zwischen 40 und 70 Euro erwirtschaften.
Im Gegensatz dazu könnten stark engagierte Digital-First-Fans durch eine Kombination aus wiederkehrendem Konsum, plattformübergreifender Aktivität, sozialer Interaktion und Einflussnahme auf andere Verbraucher Ausgaben von bis zu 3.500 € generieren.
Während der traditionelle Konsum mit rund 77 % immer noch den Großteil der Auswirkungen ausmacht, macht die digitale Komponente bereits 23 % des geschätzten Werts aus, angetrieben durch Streaming-Plattformen, Social-Media-Engagement und nutzergenerierte Inhalte.
Als größte Kategorie wird der Haushaltskonsum identifiziert, der 26 % der Gesamtwirkung ausmacht, gefolgt von Restaurants und Catering mit 15 % und Werbung und Medien mit 14 %.
Im digitalen Segment entfallen 10 % auf Streaming- und OTT-Plattformen, 7 % auf Social-Media-Engagement und 6 % auf die sogenannte „Content Economy“.
Den Forschern zufolge zeigen Sammelkarten und Aufkleber (5 %) sowie Merchandising (4 %), wie die Weltmeisterschaft „emotionale und sammelbare Ökonomien aktiviert“, eine starke Nachfrage in bestimmten Segmenten erzeugt und Impulskäufe fördert. Wetten (6 %) werden ebenfalls als wichtiger Bestandteil identifiziert, obwohl sie zunehmend in breitere Unterhaltungs- und Convenience-Konsummuster integriert werden.
Im Gegensatz dazu machen Reisen nur 4 % der Gesamtwirkung aus, was sowohl auf die Austragung des Turniers außerhalb Europas als auch auf die zentrale Schlussfolgerung der Studie zurückzuführen ist, dass der wirtschaftliche Nutzen nicht mehr von der physischen Anwesenheit abhängt.
„Fußball generiert weiterhin Konsum, aber das Wachstum liegt zunehmend darin, wie dieser Konsum geteilt, kommentiert, in Inhalte umgewandelt und verstärkt wird. Fast jeder vierte Euro, der durch die Fußballweltmeisterschaft generiert wird, kommt inzwischen aus dem digitalen Bereich“, sagte Sá.
Für IPAM stellt die Weltmeisterschaft 2026 auch strategische Herausforderungen für Marken, Medienorganisationen und Behörden dar – Lehren, die relevant sein werden, wenn Portugal Co-Gastgeber der Weltmeisterschaft 2030 ist.
„Marken müssen sich von starren Planungsmodellen lösen und in Echtzeitaktivierungen investieren. Die Medien müssen Fernsehen, Streaming und digitale Inhalte kombinieren. Die Gesamtwirtschaft könnte nicht nur durch Gastgewerbe, Einzelhandel und Tourismus profitieren, sondern auch durch neue Einnahmequellen im Zusammenhang mit Plattformen, Content-Erstellern und der Aufmerksamkeitsökonomie“, sagte das Institut.
Die Studie liefert auch eine umfassendere Lehre für das Turnier 2030: Die Ausrichtung einer Veranstaltung dieser Größenordnung allein garantiert keine wirtschaftlichen Auswirkungen. Der tatsächliche Wert hängt davon ab, wie effektiv es vor, während und nach dem Wettkampf aktiviert wird.
„Wer die Weltmeisterschaft 2026 zu interpretieren weiß, wird mehr gewinnen als diejenigen, die sie nur übertragen. Das ist vielleicht die wichtigste Schlussfolgerung der Studie: Der Wert der Weltmeisterschaft liegt nicht mehr nur im Ereignis selbst, sondern in der Art und Weise, wie es aktiviert wird“, schlussfolgerte Sá.
