Bei den Cannes Lions, wo sich jedes Jahr die globale Marketingbranche trifft, um zu erkunden, was als nächstes kommt, dominierte wenig überraschend ein Thema die Diskussion: künstliche Intelligenz.
KI wird bereits in großem Umfang in Marketingteams eingesetzt – aber laut der neuesten Studie des Strategie- und Managementberatungsunternehmens McKinsey bedeutet das nicht, dass Unternehmen wirklich dafür bereit sind.
Hinter der Aufregung verbirgt sich eine kompliziertere Realität: Angst um den Arbeitsplatz, Unsicherheit darüber, wie man sich anpasst, und eine Kluft zwischen der Nutzung von KI und der tatsächlichen Wertschöpfung daraus.
McKinseys Bericht, der während der Cannes Lions veröffentlicht wurde, mit dem Titel Von der Angst zum Vorteil: Eine Marketingorganisation, die mit KI erfolgreich iststützt sich auf eine Umfrage unter mehr als 500 Vermarktern sowie Interviews mit Führungskräften.
Es zeigt eine klare Diskrepanz: Die meisten Vermarkter nutzen KI regelmäßig und sind von ihrem Potenzial begeistert, aber viele machen sich auch Sorgen darüber, was es für ihre Rollen bedeutet.
In diesem Interview mit Euronews Culture bei den Cannes Lions diskutiert Kelsey Robinson, Senior Partner von McKinsey, diese Ergebnisse und was sie für CMOs bedeuten, die den Übergang zu KI-gesteuertem Marketing meistern.
Euronews Kultur: Erzählen Sie uns, was McKinsey für die Cannes Lions herausgebracht hat.
Kelsey Robinson: Also haben wir zwei verschiedene Artikel geschrieben, die eigentlich am Montag veröffentlicht wurden, eigentlich für Cannes. Eine davon war eine allgemeine Untersuchung, bei der wir über die neuen fünf Marketingfunktionen sprachen – wie sollten diese aussehen und wie sehen sie aus?
Und eine Studie, bei der wir mit Kellogg und Google tatsächlich mit, glaube ich, tausend verschiedenen Vermarktern auf der ganzen Welt gesprochen haben, vom CMO bis hin zum CMO, um zu verstehen, was tatsächlich mit KI passiert, was Sie davon halten und was die Hindernisse für den Fortschritt sind.
Welche Stimmung haben Sie im Allgemeinen nach dieser Strohumfrage gewonnen? War es überwiegend positiv oder eher Angst und Unruhe? Oder sehen die Menschen KI als Chance?
Ich denke, es steckt ein ordentliches Maß an Angst darin, und das ist ein Großteil dessen, was wir entschlüsseln und verstehen wollten. Ich würde also vielleicht zwei Haupterkenntnisse sagen.
Erstens: Viele Unternehmen nutzen KI. 88 % der Unternehmen nutzen KI. Wenn wir Vermarkter befragen, geben über 60 % von ihnen an, dass sie es mehrmals pro Woche verwenden. Aber weniger als 10 % dieser Unternehmen geben an, dass sie tatsächlich eine echte Wertschöpfung daraus erzielt haben. Daher besteht eine Diskrepanz zwischen der Nutzung, dem Anspruch und den tatsächlichen Auswirkungen auf das Unternehmen.
Die zweite wichtige Erkenntnis war, dass es große Ängste gibt und wir von der Angst zum Vorteil übergehen müssen – so sage ich es gerne. Wenn Sie also mit den Marketingteams sprechen, sind sie wirklich begeistert von KI, oder? 86 % von ihnen sagen: „Das ist großartig, ich freue mich darauf, KI in meinem Job im Marketing einzusetzen.“ Das kann jeder sein, vom Texter über den CMO bis hin zum Medienoptimierungsanalysten.
86 % sind also aufgeregt, aber 57 % sind sehr ängstlich. Okay, was bedeutet das dann? Wenn man mit dem CMO spricht, sind 96 % von ihnen aufgeregt, 71 % sind besorgt. Und was mich am meisten schockierte, war, dass 80 % von ihnen tatsächlich Angst um ihren Job hatten.
Und was hat Sie daran überrascht? Ich hätte angenommen, dass die Menschen bei diesem Ausmaß an Angst dazu neigen würden, zuerst an sich selbst zu denken.
Ja, ich denke, wir hätten vielleicht erwartet, dass bestimmte Rollen mehr Angst verspüren. Und was wir sahen, war, dass es weit verbreitet war.
Es gab also gewisse Unterschiede, aber im Großen und Ganzen hatte jede Rolle innerhalb der Marketingfunktion ein gewisses Maß an Angst. Manche Leute könnten sagen: „Ist Copywriting etwas, das den Eindruck erweckt, dass es früher ersetzt wird?“ Sie waren genauso besorgt wie die Leute, die über die Idee des kreativen Durchbruchs nachdachten.
Daher glaube ich, dass ich von der fehlenden Abwechslung je nach Rolle überrascht war. Und dann habe ich auch nicht damit gerechnet, dass der Chef, ein CMO, tatsächlich größere persönliche Sorgen und Ängste hat als einige der Leute in ihren Teams.
Was ist Ihr wichtigster Rat an CMOs, die diese Angst verspüren?
Also ein paar Dinge. Erstens muss man wirklich eine Erzählung haben, bei der es nicht nur um Effizienz geht. Und ich denke, das sehen wir bei allen Unternehmen, mit denen wir sprechen, nämlich dass KI Einzug gehalten hat, nicht nur im Marketing, sondern auch in der Technologie, im Engineering und in anderen Funktionen, und es gab einen sehr großen Fokus auf Produktivität und Effizienz, was heißt: „Wir sparen Geld, wir kürzen“, was meiner Meinung nach eine Realität und tatsächlich ein Vorteil der KI ist.
Ich denke, führende Unternehmen sind sich darüber im Klaren, dass sie sich nicht nur auf eine KI-Transformation konzentrieren können, die zu Kostensenkungen führt. Man muss ein Wachstumsstreben haben, und es sollte Wachstum ermöglichen.
Wenn wir über Personalisierung nachdenken – darüber reden wir seit 15 Jahren – sind wir an einem Punkt angelangt, an dem wir das wirklich auf eine neue Art und Weise verwirklichen können. Das sollte das Wachstum, das reale Wachstum und die Umsatzsteigerung vorantreiben. Viele Unternehmen konzentrieren sich jedoch immer noch stark auf dieses Effizienzspiel.
Und dann ist es meiner Meinung nach nicht verwunderlich, warum die Organisation nicht voll und ganz dahinter steht, denn sie möchte Teil des Wachstums sein, sie möchte Teil der Neugestaltung des nächsten Kapitels des Marketings sein und nicht nur „Wie kann ich Kosten senken?“
Ich denke, das ist eine Sache: Führungskräfte konzentrieren sich auf Wachstum und nicht nur auf Effizienz, sondern auf beides.
Ich würde sagen, das zweite, was wir bei führenden Unternehmen beobachten, ist, dass sie nicht auf perfekte Daten warten. Eine große Diskussion seit letztem Jahr – ich erinnere mich an letztes Jahr in Cannes – war: „Unsere Daten sind nicht gut genug, wir müssen wirklich das Fundament stärken, bevor wir mit der KI Fortschritte machen können.“ Sicher, aber es gibt tatsächlich einen Wert, der jetzt erfasst werden muss.
Führende Unternehmen gehen also gewissermaßen zwei Geschwindigkeiten ein. Sie finden heraus, wo sie tatsächlich Mehrwert bieten können – vielleicht im Kundensupport, vielleicht in einer Form der Personalisierung – und machen dann weitere Fortschritte bei ihrer Datengrundlage und vernetzen Arbeitsabläufe, was eine weitere wichtige Aufgabe von Führungskräften ist.
Wie setzen Sie diese Ideen jetzt angesichts des aktuellen Klimas der Angst und Furcht tatsächlich um?
In der Recherche stellen wir den Fintech-Spieler Chime vor, und ich denke, seine Geschichte ist eine der besten, die es gibt. Ihr CMO konzentriert sich wirklich auf eine schrittweise organisatorische Transformation und nicht nur auf die Einführung einiger Technologien.
Phase eins besteht also darin, den Teams Unternehmenstools zur Verfügung zu stellen, die sie benötigen, um ihr tägliches Leben effektiver zu gestalten. „Kelsey, Sie als Vermarkter haben hier eine Reihe von Tools. Das macht Ihren Tag hoffentlich besser, lässt Sie Zeit sparen und ermöglicht Ihnen, wirkungsvoller zu sein.“
Stufe eins würde ich also als Normalisierung bezeichnen – die Normalisierung dessen, was es bedeutet, KI einzusetzen.
In der zweiten Phase werden tatsächlich einige der Kernaufgaben verändert. Wo kann man also einen Mehrwert sehen – wenn man etwas wie Medienoptimierung oder Kundensupport nimmt und diese spezifischen Aufgaben wirklich bearbeitet und dadurch einen Mehrwert schafft? Im Fall dieses Unternehmens sahen sie tatsächlich einen echten Wert. Ein Kampagnenzyklus von zehn Wochen wurde auf vier Wochen verkürzt, der Return on Advertising Spend stieg um fast 20 %. Und das bedeutet sowohl Effizienz als auch Wachstum. Sie konnten darüber als Wachstumstreiber sprechen und mussten nicht länger denken, dass es sich bei diesen Dingen nur um Kompromisse handelte.
Und dann geht es in der dritten Phase, die meiner Meinung nach die meisten Unternehmen noch nicht ganz erreicht haben, darum, wie man ganze Arbeitsabläufe von Anfang bis Ende neu überdenkt. Im Fall von Chime nennen sie es „Go-to-Market-KI-Fabriken“ – wie nimmt man Agenten, Menschen und Arbeitsabläufe und stellt sich neu vor, wie all diese Arbeit erledigt wird? Aber der letzte Teil ist ein einschüchternder Anfang. Wir sehen also, dass dieser schrittweise Transformationsansatz wirklich erfolgreich ist.
Wenn wir in die Zukunft blicken: Was bringt die Zukunft, wenn Unternehmen diese Änderungen und Tools nicht übernehmen?
Ja, ich glaube nicht wirklich, dass es eine Option ist, es nicht zu tun.
Ich denke, es wird eine Kohorte führender Unternehmen geben, und Sie sehen, wie einige wegbrechen. Aber auch hier gehen wir davon aus, dass es vielleicht irgendwo zwischen 5 und 10 % sind, die wirklich herausfinden, wie sie den Wert steigern und die Funktion neu gestalten können. Ich denke also, wenn du es nicht tust, wird es jemand anderes tun.
Es gibt dieses Zitat, das ich von vielen Leuten gehört habe: „Vielleicht ist es nicht die KI, die Ihnen den Job wegnimmt, aber es könnte jemand sein, der die KI einfach besser nutzt.“ Ich denke, das ist der Geist: Wenn jeder von der Angst zum Vorteil übergeht und diese Fähigkeiten annimmt, dann wird es großartig sein.
