Autos in der Zukunft: Streng geheim

Das nüchterne Grundstück in irgendeinem namenlosen Gewerbegebiet zwischen Essen und Bochum hat nach dem Untergang der dortigen Stahlindustrie schon einiges erlebt. Viele Firmen kamen – einige gingen – wieder und wieder. Heute werden hier Metallabfälle gelagert, nebenan wartet ein Logistikkonzern seine Lastwagen, und die lokale Großbäckerei beschickt, bevor die Ruhrgebietsstädte zu neuem Leben erwachen, von hier aus allmorgendlich ihr Filialnetz. Die helle Halle am Kopfende einer Stichstraße ist unscheinbar, und das fehlende Firmenschild lässt offen, was hier stattfindet. Heute ist es voller als sonst. Auf dem Parkplatz stehen in wilder Ordnung zahlreiche Fahrzeuge, und an der doppelflügeligen Eingangstür kontrollieren Sicherheitsbeamte nicht nur Abstände und Corona-Tests, sondern sammeln gleich noch die Mobiltelefone ein. Möglichst keiner soll wissen, was es drinnen zu sehen gibt.

Die strengen Sicherheitsvorkehrungen kommen nicht von ungefähr. Die Autohersteller haben keinerlei Interesse daran, dass man ihnen in die Karten blickt. In der Halle findet an diesem Wochenende eine Kundenklinik statt, streng vertraulich. Dort testet einer der Autohersteller, was in ein paar Jahren voll im Trend liegen soll. Da es in der Autoentwicklung nicht nur um jahrelange Vorlaufzeit, sondern auch um einige Hundert Millionen Euro geht, kann man nicht vorsichtig genug sein. Schließlich gibt es hinter den streng gesicherten Mauern Fahrzeuge zu bestaunen, die so oder so ähnlich in einigen Jahren auf die Straße rollen sollen. Daher darf in Design, Technik und Positionierung nichts danebengehen.

Gemeinhin veranstalten die Autofirmen solche Befragungen nicht selbst, sondern bedienen sich Profis. HKM, Gesellschaft für Marketingforschung, ist einer der Experten für solche Kundenkliniken. Die Firma mit Sitz in Hamburg arbeitet für verschiedene internationale Autohersteller, wenn es darum geht, den Geschmack der kommenden Jahre herauszukitzeln. „Die Herausforderung ist, mit der Kundenmeinung von heute die Akzeptanz eines künftigen Fahrzeugmodells zuverlässig zu prognostizieren. Die bloße Bewertung ‚gefällt mir / gefällt mir nicht‘ reicht da nicht aus. Wir gehen wesentlich tiefer“, sagt HKM-Geschäftsführer Thomas Braun, „wir beschäftigen uns intensiv mit der Mobilität der Zukunft und setzen dafür die gesamte Bandbreite der Methoden und Techniken der Marktforschung ein.“ In der Hamburger Zentrale sitzen 20 Autoexperten, welche die jährlich rund 60 Projekte der einzelnen Autohersteller koordinieren. „Wir arbeiten dabei eng mit den Auftraggebern zusammen und entwickeln Befragungen und Methoden“, ergänzt Braun, „egal, ob es um eine Befragung vier oder fünf Jahre vor dem Produktstart geht oder ein paar Monate vor dem Markteintritt nochmals letzte Details überprüft werden sollen.“

Den Kunden möglichst früh einbeziehen

Axel Harries, Leiter des Produktmanagements von Mercedes-Benz, kennt die Kundenkliniken seit vielen Jahren: „Wir haben immer das Ohr am Markt und sammeln daher auch schon in frühen Phasen Kundenstimmen ein. Die Digitalisierung schafft hierbei Möglichkeiten, die wir so vor einigen Jahren noch nicht hatten. Neben Rückmeldungen zu Designausprägungen geben uns auch funktionale Kundenrückmeldungen wertvolle Hinweise zur Nutzung von Ausstattungen beziehungsweise zur Bedienbarkeit unserer Fahrzeuge.“ Die Autohersteller veranstalten ähnliche Kliniken wie dies Firmen in der Unterhaltungselektronik, der Lebensmittel- oder Bekleidungsbranche tun.

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