Warum Rabatte trotz Inflation seltener werden

Analyse

Weniger Sonderangebote im Supermarkt – trotz steigender Preise

Viele Kunden achten stärker auf Rabatte. Doch genau diese werden seltener. Gleichzeitig gleichen sich die Preise zwischen Discountern und Supermärkten immer mehr an.

Lebensmittel sind teurer geworden – und viele Verbraucher reagieren darauf. Sie achten stärker auf Preise und Sonderangebote. Doch ausgerechnet diese werden seltener. Das zeigt eine Auswertung des Vergleichsportals Marktguru und von Forschern der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Heilbronn.

Zwischen Januar und März 2026 lag die Zahl der Angebote um 4 Prozent unter dem Vorjahreszeitraum. Im Vergleich zum ersten Quartal 2024 beträgt der Rückgang sogar 16 Prozent. Grundlage der Analyse sind digitale und gedruckte Werbeprospekte, Angebote in Apps wurden nicht berücksichtigt.

Die Gründe für diese Entwicklung sehen Experten vor allem bei den Händlern selbst. Viele Unternehmen achten stärker auf ihre Profitabilität. Gleichzeitig sind entlang der Lieferkette die Kosten gestiegen. Zudem versuchen Händler, ihre Abhängigkeit von Sonderaktionen zu verringern. Ein Teil der Rabatte verlagert sich außerdem in Apps.

Besonders Supermärkte sind von dieser Entwicklung betroffen. Sie setzen Sonderangebote traditionell stärker ein, um sich von Discountern abzuheben.

Für viele Kunden kommt diese Entwicklung zur Unzeit. Laut einer repräsentativen YouGov-Umfrage achten 47 Prozent der Befragten inzwischen „viel mehr“ auf Preise und Sonderangebote. Weitere 33 Prozent geben an, zumindest „etwas mehr“ darauf zu achten. Nur 18 Prozent sehen keine Veränderung in ihrem Verhalten.

Auch für die Händler selbst haben Rabatte zuletzt an Bedeutung gewonnen. Zwischen 2020 und 2024 stieg der Umsatzanteil durch Sonderaktionen bei Produkten des täglichen Bedarfs um 44 Prozent. Im Jahr 2024 entfiel knapp ein Viertel der Erlöse auf solche Angebote – bei Markenprodukten sogar fast ein Drittel.

Insgesamt nähern sich Discounter und Supermärkte preislich immer weiter an. Das hat verschiedene Gründe. So investieren Discounter stärker in Qualität und Markenprodukte. Supermärkte versuchen dagegen, sich über zusätzliche Service-Angebote zu unterscheiden – etwa durch Frischetheken, Gastronomie oder regionale Produkte.

Ein klarer Unterschied bleibt jedoch: das Sortiment. Discounter führen deutlich weniger Artikel. Für einige Kunden kann das sogar ein Vorteil sein, da eine kleinere Auswahl die Kaufentscheidung erleichtert.

Beim Marktanteil liegen die Discounter vorne. Sie kommen auf gut 38 Prozent im Handel mit Produkten des täglichen Bedarfs, während Supermärkte wie Rewe und Edeka bei rund 28,5 Prozent liegen. Experten führen diese Entwicklung vor allem auf das gestiegene Preisbewusstsein infolge der Inflation zurück.

Für Verbraucher ergibt sich ein gemischtes Bild: Die Preise unterscheiden sich zwischen den Anbietern kaum noch – gleichzeitig werden klassische Sonderangebote seltener.

Wer wirklich sparen möchte, muss daher gezielt auf Aktionen achten – auch, wenn diese inzwischen rar sind. Diese bleiben laut Experten der wichtigste Hebel, um beim Einkauf Geld zu sparen – unabhängig davon, ob im Discounter oder im Supermarkt. Aber auch bei den Aktions-Angeboten ist Vorsicht geboten. Denn nur, weil ein Produkt um x Prozent reduziert ist, muss es nicht wirklich günstiger sein. Denn viele Händler tricksen auch, indem sie mit zehn oder 20 Prozent Rabatt auf eine bestimmte Marke werben. Manchmal handelt es sich dabei jedoch nur um wenige Cent. Beispiel: Ein Produkt kostet ursprünglich 2,49 Euro. Bei einer Aktion gewährt der Händler 20 Prozent Rabatt auf die Marke. Somit kostet das Produkt 1,99 Euro. Zwei Wochen später bietet der Händler in einer anderen Aktion dasselbe Produkt jedoch für 1,79 Euro an – ein Preisunterschied von 0,20 Euro. Dabei hört sich 20 Prozent nach wesentlich mehr an.

Und auch bei den App-Rabatten ist Vorsicht geboten, wie Verbraucherschützer immer wieder warnen. Denn nicht immer bringen die Rabatte wirklich eine Ersparnis gegenüber wirklichen Aktionsangeboten. Teilweise verführen sie zum Mehrkauf – etwa bei Angeboten wie „Kauf 3 zahl 2“ oder „Kauf zwei Produkte und erhalt 20 Prozent Rabatt auf den 2. Artikel“.